Справочник маркетолога • Глоссарий

 

Подразделы



Новые исследования


Российский рынок автоклавного газобетона - 2017

Дата выхода: 07.11.2017

Язык: Русский

Объем, стр: 184

Форма: электронный (Word)

Цена: 38 000 руб.


Рынок рулонных настенных материалов: обоев бумажных, флизелиновых, виниловых, стеклообоев

Дата выхода: 31.10.2017

Язык: Русский

Объем, стр: 129

Форма: электронный (Word)

Цена: 38 000 руб.


Российский рынок кровельных материалов - итоги 2016

Дата выхода: 21.04.2017

Язык: Русский

Объем, стр: 233

Форма: электронный (Word)

Цена: 54 000 руб.


Российский рынок межкомнатных дверей

Дата выхода: 10.04.2017

Язык: Русский

Объем, стр: 146

Форма: электронный (Word)

Цена: 44 000


Российский рынок стекловаты - итоги 2016

Дата выхода: 31.03.2017

Язык: Русский

Объем, стр: 91

Форма: электронный (Word)

Цена: 30 000 руб.


Российский рынок минеральной (каменной) ваты - итоги 2016

Дата выхода: 27.03.2017

Язык: Русский

Объем, стр: 135

Форма: электронный (Word)

Цена: 40 000 руб.




Новости

13.06.2017

Кровельный рынок падает пятый год подряд, на 2017 год озвучиваются осторожные прогнозы, но производители разрабатывают новые продукты


В 2015 году рынок упал на 13,2%, в 2016 году чуть меньше – на 4,5%, потому что сильнее падать уже некуда. Его размер и так сильно ужался за пять лет рецессии. Совокупный объем всего кровельного рынка в 2016 году насчитывает на 45 млн м2 меньше, чем в кризисном 2009 году – таковы расчеты, осуществленные в последнем исследовании агентства ABARUS Market Research. Но есть надежда, что в 2017 году падение рынка замедлится, а во второй половине даже начнет расти.

05.06.2017

Московские стройки ждут уплотнения. Чтобы не прогореть, строителям придется экономить

Операторам московского рынка жилой недвижимости придется снизить расходы на четверть, чтобы сделать свои проекты рентабельными, считают в Swiss Appraisal. Участники рынка в целом согласны с необходимостью экономии. Сделать это по уже запущенным проектам без потери качества сложно. Поэтому девелоперы говорят о господдержке, снижении стоимости земли, централизации закупок, а также "повышении продаж квартир с гектара" — то есть, по сути, увеличении нагрузки на территорию.

05.06.2017

Дорогам удлинили сроки. Правительство пересмотрело правила содержания и ремонта автотрасс

Федеральные автомагистрали будут реже ремонтировать, при этом денег на их содержание потратят больше. Таковы новые правила содержания автодорог, утвержденные правительством. Федеральные трассы составляют незначительную часть дорожной сети России, отмечают эксперты, остальные дороги по-прежнему серьезно недофинансированы.


   

 

Анкета или вопросник (questionnaire)
Специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.

 

Аудит розницы (retail audit)

Исследование товарной группы, которое включает анализ ассортимента, цен, дистрибуции, мерчендайзинговых материалов в розничных торговых точках. Аудит розницы предоставляет производителям информацию о том, как представлена марка их продукта в рознице и каковы объемы продаж этого продукта.        

 

Валидность (validity)

Обоснованность и адекватность исследовательских инструментов

 

Временных рядов анализ (time-series analysis)
Один из методов прогнозирования спроса; основан на разбивке данных об объеме продаж в прошлом на компоненты, характеризующие тренды, циклические (например, циклы деловой активности) и сезонные колебания, а также случайные изменения. В.р.а. предполагает выявление причин измения спроса в прошлом для прогнозирования спроса в будущем.

 

Выборка (sample)
Поскольку ни одна организация (за исключением Госкомстата) не может узнать мнение всего населения страны, приходится узнавать мнение только некоторой подгруппы. Подгруппа (выборка) выбирается таким образом, чтобы ее ответы можно было интерпретировать как ответы всей генеральной совокупности, иначе говоря, выборка должна быть репрезентативна. Для достижения репрезентативности используются различные методики.

 

Генеральная совокупность (population)
Множество всех единиц, являющихся объектами исследования. Для маркетолога генеральной совокупностью являются представители "базового рынка", то есть все потенциальные потребители. Так, он может принять за генеральную совокупность для прокладок Always женщин от 10 до 60 лет.

 

Глубинное интервью (in-depth interview)
Один из методов маркетинговых исследований, когда квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в мотивах поведения потребителей, принятия решений на индивидуальном уровне, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, получить данные об использовании определенных продуктов.

 

Дискриминантный анализ (discriminant analysis)
Статистический метод, используемый для прогнозирования вероятности какого-либо события. Относится к методам классификации с обучением. Используется для разделения респондентов в различающиеся между собой группы на основе некоторых характеристик. Обычно зависимая переменная номинальная или порядковая, а независимые переменные (предикторы) - метрические (интервальные).

 

Дисперсионный анализ (analysis of variance)
Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий распределений. Этот метод имеет смысл только лишь для интервальных переменных с наложенными дополнительными ограничениями.

 

Дисперсия (variance)
На практике часто требуется оценить рассеяние возможных значений случайной величины вокруг ее среднего значения. Дисперсией (рассеянием) случайной величины называют математическое ожидание (среднее) квадрата отклонения случайной величины от ее математического ожидания (среднего). Выборочное значение дисперсии вычисляют по формуле.

 

Доля рынка (market share)
Отношение объема продаж продукта конкретной компании к суммарному объему продаж продуктов данного типа всех компаний, действующих на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Показатель доли рынка используется при позиционировании продуктов на рынке.

 

Закрытые вопросы (close-ended questions)
В закрытых вопросах возможные варианты ответов внесены нами заранее. В этом случае интервьюер должен зачитать вопрос, а затем перечислить отдельные варианты. Респондент должен ответить, какие из вариантов ответов наиболее верны для него. Эти варианты должны быть отмечены в опроснике. Респонденту необходимо давать время для размышления, чтобы он мог выбрать подходящие ответы. Дополнительные указания сообщают интервьюеру о возможности множественного ответа.

 

Интервьюер (interviewer)
Специально обученный сотрудник, проводящий интервью. 

 

Использование и отношения (usage and attitudes)
Исследования, целью которых является описание пользователей и не-пользователей определенного продукта, а также их отношения к этому продукту.

 

Исследование брендов (brand research)
Изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой.

 

Исследования удовлетворённости потребителей (customer satisfaction research)
Изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями.

 

Исследования для вывода нового продукта (research in new product development)
Комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта

 

Исследование конкурентов (competitors analysis)
Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов

 

Исследование товаров (product research)
Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

 

Кабинетные исследования (desk research)
В начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации, так как он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т.д.
Хотя кабинетные исследования чаще относят к методам работы с вторичной информацией и являются первым этапом многих маркетинговых исследований, но некоторые виды кабинетных исследований являются вполне самостоятельным методом добычи информации и могут заканчиваться полным маркетинговым отчетом.
Например, мониторинг рекламных объявлений в СМИ может дать возможность проанализировать рекламную активность конкурирующих фирм и особенности их рекламных стратегий. Для анализа тенденций развития отрасли промышленности вполне может оказаться достаточным проведение кабинетного исследования на основе данных статистических органов, информации министерств и публикаций в СМИ.

 

Качественное исследование (qualitative survey)
Исследование качества, типа или составляющих группы, сущности или смеси, методы которого позволяют определить, например, глубинные мотивы принятия решений, ассоциации с продуктом, маркой, отклик на рекламу и т.п. Качественные исследования являются разведочными по своей природе и используют такие методы, как глубинные интервью, фокус-группы, экспертные опросы.

 

Кластерный анализ (cluster analysis)
Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Слова кластер английского происхождения (cluster), переводится как сгусток, пучок, группа. Родственные понятия, используемые в литературе, - класс, таксон, сгущение. В отличие от комбинационных группировок кластерный анализ приводит к разбиению на группы с учетом всех группировочных признаков одновременно.

 

Количественное исследование (quantitative survey)

Метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.

 

Концепт-тест (concept test)
Проверка концепций. Исследование, главной задачей которого является проверка идеи или концепции. Проверка концепции осуществляется для оценки вероятности того, что маркетинговые мероприятия достигнут запланированных целей. Производители до вложения значительных инвестиций в развитие производства используют проверку концепций для разведочного исследования рекламы, продукта и цен.

 

Корреляция (correlation)
Показатель наличия линейной зависимости двух переменных. Может быть использован только для интервальных переменных и не может быть интерпретирован как "степень взаимосвязи" переменных.

 

Медиа исследования (media research, media survey)
Исследование аудитории СМИ, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ

 

Медиана (median)
Медианой называется значение, которое делит ряд возрастающих (или убывающих) значений на две части, равные по числу значений. Если количество значений ряда нечетно (2n+1), то медиана=Xn+1, при четном (2n) медиана равна (Xn+Xn+1)/2.

 

Мониторинг (monitoring)

Систематическое наблюдение за состоянием объектов и процессов. 

 

Наблюдение (observation research)
Метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.

 

Открытые вопросы (open-ended questions)
Вопрос, заданный в количественном исследовании, предполагающий ответ респондента в произвольной форме. Для ответа оставляют пустое место, куда интервьюер дословно вписывает ответ респондента. На стадии контроля собранных анкет все возможные варианты ответов кодируются. Так как в реальной жизни возможно многозначное толкование одного ответа или же респондент называет несколько, например, причины своего поведения, то для кодировки может быть предусмотрено до семи полей (переменных). На стадии обработки используются процедуры, позволяющие обрабатывать переменные типа multiple response.

 

Опрос общественного мнения (public opinion poll)
Опрос, как правило, выборочный, направлен на получение информации об отношении различных категорий населения к проблемам, событиям и фактам общественной жизни.

 

Основа выборки (sampling frame)

Список членов совокупности, который используется для формирования случайной выборки.

 

Переменная (variable)
Единица анализа данных в статистике. Примерно соответствует простому вопросу количественной анкеты.

 

Перепись, сплошное наблюдение (census)

Полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования. Например, сбор сведений обо всех магазинах строительных материалов в городе.                               

 

Перцептивные карты, карты восприятия (perceptual maps).
Технология графического (на специальной "карте") отображения имиджевых характеристик марок. Название метода пришло из психологии и очень хорошо соответствует сути метода. На такой "карте восприятия" ясно видно, как респонденты ассоциируют в своем сознании различные торговые марки и их имидж.

 

Потребительские исследования (consumer research)
Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

 

Предпочтение (preference)
Процент (percent, %) Доля респондентов, умноженная на сто. Процент обозначается значком %. Таким образом, 33% обозначает примерно треть респондентов.

 

Процентиль (percentile)
Для интервальной шкалы - значение переменной, не более которого указала соответствующая доля респондентов. Так, 75-ый процентиль соответствует такому значению, не более которого указали 75% респондентов.

 

Психография (psychographics)
Психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений.

  • Действие - это очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все поступки наблюдаемы, однако их причины зачастую невозможно понять только на основе наблюдения.
    Интерес к какому-то объекту, событию или теме - это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.
  • Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на изучаемую ситуацию. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Данные психографии используются при проведении психографической сегментации рынка.

 

Регрессионный анализ (regression analysis)
Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. Выделяют два вида регрессионного анализа - парный регрессионный анализ и анализ на основе множественной регрессии. В маркетинге часто используется для определения линейной связи интервальных переменных. Если зависимая переменная является дихотомической или категориальной, необходимо использовать логистическую регрессию.

 

Респондент (respondent)
Представитель выборки, отвечающий на вопросы анкеты интервьюеру, или принимающий участие в фокус-группе.

 

Розничный торговец (retailer)
Юридическое или физическое лицо, основным видом деятельности которого, в отличие от оптового торговца, является розничная торговля. Главными решениями розничных торговцев в области маркетинга является определение целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования сбыта и месторасположения торгового предприятия.

 

Рынок (market)
В маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В связи с этим различают рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок услуг, рынок услуг, рынок капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают потребительские рынки и рынки организаций. Кроме того, различают рынок продавца и рынок покупателя. В зависимости от степени вовлеченности потребителей в процесс продаж выделяют потенциальный рынок, доступный рынок, доступный квалифицированный рынок, целевой рынок, освоенный рынок.

 

Рынок доступный (available market)
Группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. В маркетинге доступный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

 

Рынок доступный квалифицированный (qualified available market)
Совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к определенному продукту, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на приобретение алкогольных напитков, табачных изделий, вождение автомобиля и т.д. В маркетинге квалифицированный доступный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

 

Рынок организаций (organizational market)
Совокупность организаций и предприятий, приобретающих и/или арендующих продукцию или услуги, используемые ими для выполнения своих производственных и управленческих функций, а также в целях перепродажи; рынки организаций подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

 

Рынок освоенный (penetrated market)
Совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. В маркетинге квалифицированный освоенный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

 

Рынок покупателя (buyer's market)
Тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с позицией продавцов. На рынке покупателя предложение превышает спрос.

 

Рынок потенциальный (potential market)
Совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. В маркетинге потенциальный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

 

Рынок потребительский (consumer market)
Совокупность индивидов и семей,  покупающих товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Потребительский рынок чаще всего характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией.

 

Рынок продавца (seller's market)
Тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с позицией покупателей. На рынке продавца спрос превышает предложение.

 

Рынок целевой (target market или served market)
Часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

 

Рыночная ниша (market niche)

Небольшие группы покупателей, обладающих довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями этих потребностей. Так, на рынке косметики существуют следующие ниши: тинейджеры, артисты театров, спортивные болельщики,  метросексуалы, геи. В российской терминологической практике иногда под нишей ошибочно понимается сегмент рынка.                

 

Рыночный потенциал (market potential)
Предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды маркетинга, факторы которой оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рынок предметов роскоши в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

 

Сегмент рынка (market segment)
Совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Сегменты рынка, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1) определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом, 2) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать расходы на маркетинговые мероприятия для данного сегмента, 3) доступными для эффективной маркетинговой деятельности, 4) количественно измеряемыми, 5) используемыми в течении достаточно длительного периода.

 

Сегментация рынка (market segmentation)
Разделение рынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявлять требования на разные продукты и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментации определяются сегменты рынка. В зависимости от используемых критериев выделяют демографическую, психографическую и поведенческую сегментации.

 

Ситуационный анализ (situational analysis, SWOT)
Этап процесса планирования маркетинга, на котором осуществляется ревизия как внешней среды маркетинга (с акцентом на анализ социально-правовых, рыночных и конкурентных факторов), так и внутренней деятельности организации. Цель С.а. - выявление маркетинговых проблем и тех возможностей, которые ожидают организацию в ее будущей деятельности. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием SWOT-анализа (Strength - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - опасности), или "опасности и возможности". На основе полученных в ходе ситуационного анализа прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

 

Стор-чек (store chek)

Обследование торговых точек, направленное на изучение наличия товара и состояние цен в магазинах розничной торговли. Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам. Данные собираются с помощью личного интервью, наблюдения, анкетирования в точках продажи, телефонных опросов и т. п. Как правило, метод store check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

 

Совместный анализ (conjoint analysis)
Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать респондентов думать о каждом атрибуте по отдельности, в рамках С.а. потребители выносят свои суждения о продукте в целом. Затем по результатам анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. Ключевым понятием С.а. является "полезность" (utility) - способность товара удовлетворять потребности потребителя.

 

Среднее (mean)
Число, полученное в результате суммирования всех элементов набора и деления этой суммы на количество элементов.

 

Среднее квадратичное отклонение (mean square deviation, standard deviation)
Средним квадратичным отклонением называют корень квадратный из дисперсии и его выборочное значение вычисляют по формуле.

 

«Таинственный покупатель» (mystery shopping)         

Метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен.

 

Тестирование продукта (product test)
Независимые испытания продукции, направленные на совершенствование характеристик и дизайна продукта, его упаковки, конкурентоспособности и т.п. Основываются на оценке различных потребительских свойств товара.

 

Тестирование рекламы (ads test)
Тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.

 

Тестирование упаковки (packaging test)
Тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке.

 

Тренд (trend)
Закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. Тренды могут описываться различными уравнениями - линейными, логарифмическими, степенными и т.д. Фактический тип тренда устанавливается на основе графического изображения реальных данных временного ряда, путем осреднения показателей динамики ряда, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметров тренда.

 

Упаковка (package)
Тара или оболочка для продукта. Помимо функций сохранности продукта, удобств обращения с продуктом и его транспортировки упаковка выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация продукта, реклама, информирование. Созданию упаковки предшествует выбор концепции упаковки.

 

Факторный анализ (factor analysis)
Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики структуры и механизма развития изучаемых явлений и процессов.
Понятие латентности в определении ключевое. Оно означает неявность характеристик, раскрываемых при помощи методов факторного анализа.
Толчком для развития методов факторного анализа изначально послужили работы в области психологии и практически все первые работы по факторному анализу были напечатаны в журналах "Психология и "Психометрика". Позже методы факторного анализа стали активно использоваться в социологических исследованиях, медицине, военной науке и экономике. В маркетинге исследователи обратили внимание на методы факторного анализа в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов. Необходимым условием расширения сферы применения факторного анализа является математизация исследуемого процесса и применение компьютерных программ обработки данных.

 

Фокус-группа (focus group)
Метод опроса неструктурированной группы, в которой от 8 до 12 человек под руководством модератора обсуждают конкретное понятие, продукт или концепцию. Рекламодатели используют этот метод на этапе разработки рекламы в качестве исследовательского маркетингового инструмента. Производители используют метод на этапе разработки концепции нового продукта. Опрос группы требует большого опыта со стороны модератора, который предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает групповую динамику.

 

Ценовые исследования (pricing research)
Определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

 

Частот таблицы (frequency tables)
Таблицы частот или одноходовые таблицы представляют собой простейший метод анализа категориальных (номинальных) переменных. Часто их используют как одну из процедур разведочного анализа, чтобы просмотреть, каким образом различные группы данных распределены в выборке.

 

Шкала Лайкерта (Likert scale)
Метод одномерного шкалирования, предложенный Лайкертом. Заслугой Лайкерта явилось то, что он а) предложил некий критерий, который показывает, насколько правдоподобно предположение о самом существовании измеряемой однородной латентной переменной; б) дал основания отобрать именно те наблюдаемые признаки (суждения), которые имеют отношение к тому, что мы измеряем; в) показал, что пятибалльная шкала приемлема для измерения этих признаков; г) дал обоснование применению суммы значений наблюдаемых значений в качестве значения латентной переменной и порядковый характер получающейся в результате шкалы.

 

Шкала номинальная (nominal scale), шкала  наименований.                                                           

Используется для измерения объектов, обозначенных наименованием - пол, регион проживания, принадлежность к политической партии. Отношения между шкальными значениями - отношения неравенства, различия. Допустимые статистические расчеты - процент, доля, мода.

 

Шкала порядковая (ordinal scale)     

Измеряет уровень согласия с утверждением, степень удовлетворенности. Отношения между шкальными значениями - иерархия признаков, сравнение, отношение неравенства (больше, меньше, равно, не равно). Допустимые статистические расчеты - процент, доля, мода, медиана.

 

 Шкала интервальная (interval scale) 

Измеряет в интервальных значениях возраст, доход. Отношения между шкальными значениями - равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на, отношения между интервалами. Допустимые статистические расчеты - процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение.

 

 Шкала отношений (ratio scale)

 Измеряет стаж работы, возраст, доход. Отношения между шкальными значениями - равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на, больше в ..., меньше в ... Допустимые статистические расчеты - процент, доля. мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение.       

                                                    

Экспертные оценки (expert judgement)
Один из методов сбора информации (первичных данных), основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации. Экспертные оценки используют для прогнозирования событий будущего, если статистические данные отсутствуют или их недостаточно. Они также применяются при количественной оценке таких событий настоящего, для которых нет других методов измерения, например оценка важности маркетинговых целей или предпочтительность отдельных методов продвижения товаров. На практике применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.

 

Эластичность спроса (elasticity of demand)
Зависимость изменения спроса от какого-либо рыночного фактора. Наиболее часто встречается ценовая эластичность и эластичность по доходам. Ценовая эластичность определяется процентом изменения спроса на 1% изменения цены. Для нормальных товаров ценовая эластичность отрицательна, т.е. при повышении цены спрос падает. Для аномальных товаров (предметы роскоши, произведения искусства и т.п.) ценовая эластичность положительна, т.е. спрос растет с ростом цены.

 

"Ящик с усами" (box-and-Whisker plot)
Это специальный вид графиков, в которых участвует интервальная переменная и категориальная (смотрите Шкалы). По горизонтальной оси откладываются категории второй переменной, которая делит выборку на группы (группа может быть и одна). Для каждой из групп строится "ящик с усами", представляющий собой заштрихованный прямоугольник, разделенный горизонтальной линией. Горизонтальная линия соответствует тому значению первой (интервальной) переменной, которое является медианой. Верхняя и нижняя границы прямоугольника соответствуют соответственно 75-му и 25-му процентилям, таким образом "внутрь" прямоугольника попадает 50% наблюдений. Из ящика вверх и вниз "торчат" усы, которые заканчиваются в наибольшем и наименьшем значениях, не являющихся выбросами. Выбросами считаются значения, лежащие в диапазонах, больших, чем в 1.5 раза чем высота ящика от его верхней и нижней границы соответственно. Выбросы на графике обозначаются кружочками и звездочками.
Как отмечалось выше, данный тип графика подходит для интервальных шкал, которые довольно редко встречаются в маркетинговых исследованиях.

 

Использованные источники:

1.      Dictionary of marketing terms / by Jane Imber, Betsy-Ann Toffler. – 3rd ed., Barron’s  Business Guides, 2000.

2.      Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.

3.      Гмурман В.Е. Теория вероятностей и математическая статистика. - М.: Высшая школа, 1998.

4.      Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы. - М.: Финансы и статистика, 2000.

5.      Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. /Под общ.ред. Сторчевого М.А. – СПб.: «Экономическая школа», 2003. 

6.      Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, французском и чешском языках. Редактор-координатор – академик РАН Г.В. Осипов. – М.: Издательство НОРМА, 2000

7.      Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.: ИНФРА-М, 2000.