Справочник маркетолога • Публикации • О важности качественной информации для принятия управленческих решений

 

Подразделы



Новые исследования


Российский рынок древесно-полимерного композита (ДПК)

Дата выхода: 31.01.2024

Язык: Русский

Объем, стр: 114

Форма: электронный (Word)

Цена: 68 000 руб.


Российский рынок минеральной (каменной) ваты в середине 2023 года

Дата выхода: 23.08.2023

Язык: Русский

Объем, стр: 138

Форма: электронный (Word)

Цена: 74 000 руб.


Российский рынок крупной сантехники (поддонов, душевых кабин и ванн) в 2023 году

Дата выхода: 31.07.2023

Язык: Русский

Объем, стр: 184

Форма: электронный (Word)

Цена: 82 000 руб.


Российский рынок ванн из искусственного камня (литьевого мрамора) в 2023

Дата выхода: 13.07.2023

Язык: Русский

Объем, стр: 57

Форма: электронный (Word)

Цена: 36 000 руб.


Российский рынок сайдинга: виниловый, металлический, фибро- и хризотилцементный. Перспективы для 2023

Дата выхода: 28.06.2023

Язык: Русский

Объем, стр: 111

Форма: электронный (Word)

Цена: 64 000 руб.


Рынок кровельных материалов 2023: преодоление кризиса

Дата выхода: 21.06.2023

Язык: Русский

Объем, стр: 256

Форма: электронный (Word)

Цена: 94 000 руб.



Свежие публикации

Запретный лес

Автор: Вера Никольская

Дата: 07.08.2022

Источник: ЛесПромИнформ


Расставить иностранные акценты

Автор: Сергей Семенов

Дата: 24.06.2022

Источник: www.vestnikstroy.ru


Технологии кровли

Автор: Сергей Семенов

Дата: 20.08.2021

Источник: www.vestnikstroy.ru



Новости

25.03.2024

Жилищное строительство в 2024 году. Рост продолжается


Рекордный ввод нового жилья в прошлом году установил амбициозную планку для отрасли на ближайшее будущее. Регуляторы пытаются сохранить баланс, стремясь не допустить перегрева рынка, но и не обрушить его слишком сильными ограничениями. И похоже, что локомотивом в этих условиях становится ИЖС. По данным Росстата, за январь-февраль 2024 года было сдано в эксплуатацию 20 627,7 тыс. кв. м нового жилья, это на 1,7% больше, чем в январе-феврале прошлого года. Прирост кажется скромным, но это только начало года. При этом особенное внимание на себя обращает другая цифра – из общего объема ввода 15 079,5 тыс. кв. м построено частными лицами (категория – индивидуальное жилищное строительство). Получается, что на ИЖС в первые два месяца года пришлось более 73% от суммарной жилой площади. Частное строительство активизировалось еще два-три года назад, и интенсивность нарастает, но такого высокого уровня ИЖС статистика не фиксировала еще никогда. Вполне вероятно, что в течение года эта цифра сгладится, но не исключено, что в итоге получится в районе 60%. Напомним, что в прошлом 2023 году процент ИЖС составлял 53%.

25.03.2024

Стройиндустрия в плюсе: ТЕХНОНИКОЛЬ представила прогноз на 2024 год

На прошедшем в Москве Национальном кровельном конгрессе Евгений Войлов, вице-президент ТЕХНОНИКОЛЬ, представил итоги 2023 годя для отрасли в целом, рассказал о результатах компании и поделился прогнозами на предстоящие 12 месяцев. 2023 год, несмотря на пессимистичные прогнозы, оказался лучше, чем ожидали многие эксперты. ВВП, по данным Росстата, увеличился на 3,6%. В позитивном ключе прошедший год пережила и строительная индустрия: рынок стройматериалов вырос на 2,6%, а строительный сектор - на 8%.

25.03.2024

Что будет производить новый цех пензенского smart завода Betonium

В 2024 году начнет работу новый цех на smart заводе Betonium, входящего в ГК «Территория жизни». В этом материале можно найти подробности о продукции, которая будет выпускаться на новой производственной площадке.


   

Автор: Ревякин Сергей

Дата публикации: 01.06.2008

Источник: http://www.abarus.ru

О ВАЖНОСТИ КАЧЕСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

ДЛЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

 

 

Сергей А. РЕВЯКИН,

 

директор по развитию

ABARUS Market Research,

www.abarus.ru

 

Процесс принятия управленческих решений – комплексный и сложный процесс. Сегодня в научной литературе по управлению не существует однозначного мнения о составе и содержании его элементов[1].

Одним из вариантов алгоритма принятия решений можно считать следующий, описываемый к.э.н. Гасановым А.З.:

«Первый этап – подготовка к разработке управленческого решения включает такие элементы как получение информации о ситуации, определение целей, разработка оценочной системы, анализ управленческой ситуации, диагностика ситуации и разработка прогноза развития ситуации.

Информация о ситуации должна быть достоверной, достаточно полной и, в то же время, не избыточной. Аналитический материал должен готовиться специалистами, имеющими знания и опыт деятельности в области разрешаемой управленческой проблемы…

Второй этап – разработка управленческого решения – заключается в генерировании альтернативных вариантов решений, отборе основных вариантов управляющих воздействий, разработке сценариев развития ситуации и экспертной оценке основных вариантов управляющих воздействий…

Третий этап принятия решения состоит из трех элементов: коллективной экспертной оценки, принятия решения лицом, принимающим решение, разработки плана действий…

Четвертым этапом является реализация управленческого решения на основе разработанного плана мероприятий. Этап реализации решения предполагает доведение решения до исполнителей, наделение исполнителей ресурсами, делегирование полномочий и координацию действий исполнителей на всех участках реализации решения…

Пятым этапом является этап контроля реализации и анализа результатов развития ситуации после управленческого воздействия…»[2].

Итак, управленческая деятельность – такой вид деятельности, который специализируется на принятии решений. Для принятия решений нужна информация, со сбора которой, как показано в вышеописанном алгоритме, и начинается этот процесс. При этом от качества этой информации зависит и качество принимаемых управленцем решений, и, соответственно, качество конечных результатов деятельности возглавляемой им организации.

Под качеством информации понимается степень точности описания реальной ситуации через призму принципиальных критериев (в контексте субъект-предикат – «о чем» и «что»).

Для того, чтобы обеспечить процесс принятия управленческих решений информацией, в любой организации существуют соответствующие каналы её доставки. Притом следует разделить поступающую информацию на две основные группы – информация о внутренней среде компании и информация о внешней среде компании (динамика за конкретный период и тенденции/прогнозы).

И если информацию о внутренней среде компании (ее динамике) можно получить через существующие внутренние каналы с терпимыми издержками, то большую трудность, как показывает практика, представляет собой поиск информации о внешней среде (ее динамике).

Здесь нужно оговорить соотношение «качество информации/издержки получения – управленческое решение/важность его последствий».

Порой, для принятия решения нужны лишь основы информации (Г. Саймон)[3], издержки поиска которых малы или отсутствуют, а более мелкие подробности, детали, не привнесут принципиальных изменений в управленческое решение.

Однако существуют и другого рода случаи, когда для принятия решения нужна максимально детализированная информация, в которой от мелочей может зависеть исход принятого решения. И которую, порой, сложно добыть своими средствами, т.к. высоки издержки специализации, и намного дешевле делегировать ее на аутсорсинг третьим лицам, например, маркетинговым и консалтинговым агентствам.

Примером принятия решения на основе общей информации может являться решение руководителя компании Московской области на рынке ячеистого бетона.

Допустим, у действующей на рынке ячеистого бетона компании появилась нераспределенная прибыль. И у руководителя возник вопрос об инвестиции имеющихся средств. В качестве варианта рассматривается покупка дополнительной линии производственного оборудования. Сегодня по оценкам экспертов рынок ячеистого бетона РФ растет с быстрыми темпами[4] притом, что игроков достаточно много (более 70 в стране и около 10 в Московском регионе, по оценке ABARUS Market Research[5]). И для того, чтобы принять принципиальное решение относительно того, инвестировать в дополнительные мощности или нет, руководителю будет достаточно узнать эти темпы[6].

Рассмотрим другой случай на примере рынка обоев. Руководителю фирмы Московской области также нужно принять аналогичное решение о целесообразности инвестиций в расширение производственных областей.

Из данных открытого доступа информация по обойному рынку отсутствует. Количество игроков – 12-13 компаний. По словам ремонтно-строительных организаций, спрос на обои по меньшей мере не падает, а статистика производства неуклонно падает, и некоторые компании закрываются. Импорт обоев вырос, но не настолько, чтобы компенсировать объем производства закрывшихся компаний и, тем самым, удовлетворять имеющийся спрос.

Здесь, на мой взгляд, очевидно, что без дополнительного, более глубинного анализа принимать решение нельзя. Но как его провести? Открытые источники дают, порой противоречивую информацию, а цена вопроса измеряется минимум в миллионах рублей? Самостоятельное изучение фирмой непрофильных для нее особенностей проведения такого маркетингового анализа, а потом и его организация, может привести к высоким издержкам и непредсказуемыми результатами. Подобный же пример можно привести с рынком листового стекла (термополированное).

Поэтому, на мой взгляд, особенно в такого рода случаях, когда рынок игрока олигополистичен и характеризуется высокой капиталоемкостью, а темпы роста не слишком высоки (высок риск невозврата инвестиций с интересующей нормой прибыли), оптимальным является обращение к профессиональным игрокам рынка исследований – маркетинговым агентствам и консалтинговым организациям.

Прибегнув к услугам аутсорсинга информационного канала – купив готовый отчет или заказав индивидуальное исследование – руководитель компании значительно снизит издержки специализации, получив профессиональный отчет по интересующей тематике и качественную информацию для принятия управленческих решений.

Мир сегодня движется по пути глобализации, которая основана на теории сравнительных преимуществ Риккардо[7] -  принципе «пусть каждый занимается тем, что лучше всего у него получается».

Мы можем найти много примеров успешной реализации принципа глобализации как на макро-, так и на микро-уровне. Так, европейские производители автомобилей, движимые экономическими интересами, например, Volkswagen, открыл свои заводы в Мексике и Бразилии, позже они появились в Китае, где затем стали размещаться и французы (Citroen). В Индии началась сборка автомобилей Peugeot, в ЮАР - BMW.

Все мы давно привыкли ходить в парикмахерскую или заказывать пиццу домой, также отдавать на аутсорсинг обслуживание информационных систем бизнеса. По сути, все эти примеры – в той или иной степени варианты аутсорсинга функций, осуществление которых нами было бы связано с большими общими издержками, нежели при их выполнении сторонними организациями. Тем более, когда речь заходит о таких вопросах, как инвестиции в капиталоемкие отрасли, на мой взгляд, сбор необходимой детальной и качественной информации лучше доверять профессиональным игрокам исследовательского рынка.

Однако прежде, чем заказывать что-либо у маркетингового агентства или других профессиональных игроков рынка, на мой взгляд, заказчику нужно попытаться понять, что именно ему нужно. Для этого нужно постараться четко сформулировать:


1)      для каких целей Заказчику нужна та или иная информация - управленческие цели и задачи, стоящие перед ним;


2)      какие цели и задачи Заказчик ставит перед исследователями (четкое и ясное их изложение). Соответственно нужно сформулировать ожидаемые результаты по окончании исследовательского проекта;


3)      ограничения проекта  - срок ответа на запрос, крайние сроки проекта, бюджет и др.)


4)      параметры (детальность) нужной информации – конкретные показатели (точность), тенденции рынка и др.


Во-первых, Заказчику нужно постараться вкратце описать параметры рынка, на котором он работает - размер рынка, число игроков, доли основных участников, товарная и ценовая структура рынка, региональные различия, сезонность спроса и т.д.

Во-вторых, Заказчику нужно постараться указать особенности потребления предоставляемых товаров/услуг  - профиль потребителей, частоту покупки продукта, приверженность брендам, ситуации потребления, процесс выбора и совершения покупки, продолжительность жизни продукта и др.

В-третьих, следует постараться описать комплекс маркетинга  - особенности продукта, ценовую эластичность, уровень цен по сравнению с конкурентами, позиционирование бренда, имидж бренда, действия по продвижению бренда, доля типов торговых точек и регионов распределения и др.

В-четвертых, нужно попытаться определить целевую группу маркетингового исследования, его географию, а также методы исследования, которые бы хотелось задействовать в ходе исследования.

В-пятых, нужно назвать ресурсы,  которые Заказчик может предоставить исследовательской организации (информационные, административные и пр.).


5)      С кем из представителей Заказчика будет контактировать исследовательская организация.


6)      Наличие результатов других маркетинговых исследований - дата проведения и краткое содержание результатов исследования.


От точности ответа на вопросы 1-6, прежде всего, зависит качество информации, которую получит Заказчик от исследования, и сумма, которую он за него заплатит. Если информация, переданная Заказчиком относительно целей исследования и, соответственно, ожидаемых результатов, предельно абстрактна, маркетинговое агентство может изначально завысить цену дабы избежать незапланированных (не включенных в стоимость) возможных «подводных камней» исследования. Конечно, профессиональные маркетинговые агентства так не делают, однако это является распространенным защитным шагом исследовательских компаний. В результате стоимость исследования по одной и той же тематике, в зависимости от установленных целей, может быть оценено и в $1000 и в $100 000.

Например, заказчику нужно провести исследование по теме «Паспорт регионов РФ: демографический срез». Заказчику нужна информация о возрастной структуре региона, как это население распределено по крупным предприятиям и др.

Вариант №1. Информация о возрастной структуре региона берется из официальной статистики. Распределение населения по предприятия считается на основе проведения опроса. Очень дорогой вариант и длительный по срокам с учетом того, что нужно опросить около 80 регионов.

Вариант №2. Информация о возрастной структуре региона также берется из официальной статистики. На основе информации из открытых источников разрабатывается возрастная структурная модель региона, на основании которой приблизительно рассчитывается распределение занятых по крупным предприятиям. Способ намного сокращает время исследования и снижает издержки на проведения более чем в 3 раза.

Поэтому, когда клиент предоставляет информацию в предельно общем виде, в компании ABARUS MR, к примеру, не принято возлагать на клиента буфер непреднамеренных затрат. Для этого на этапе согласования предполагаемого объема работы используется форма выявления целевых установок (aim-fixing form)[8] и клиенту изначально показывается разница в используемых маркетинговых инструментах, предоставляя ему право конечного выбора исходя из целей его деятельности.

Резюмируя содержание всего сказанного, можно сформулировать следующие советы потенциальным заказчикам маркетинговых исследований:


1)                  В процессе принятия управленческих решений не экономьте на качестве информации. Это может привести к невозвратности инвестиций.


2)                  Если собрать нужного качества информацию не удается своими силами, лучше обратиться к внешним профессиональным игрокам исследовательского рынка.


3)                  Выбирая партнера для проведения исследований и, соответственно, размещая свой заказ, не пожалейте время на то, чтобы в деталях, прежде всего, для себя, определиться с целями, для которых Вам нужна эта информация, и пропишите ожидаемые результаты как можно подробнее. Это позволит четче определить цели для исследователя, соответственно, вероятность получения Вами «не того, что нужно» существенно снижается (Вы снижаете послеконтрактные издержки переговоров с исследователями и возможной доработки).



[1] Статья Малыгиной В.Д., Цыбульской Л.А., Сливка Е.В. «Алгоритм принятия управленческих решений на основе анализа финансово–экономической деятельности предприятия» на информационном веб-сайте http://www.rusnauka.com/NIEK_2006/Economics/17535.doc.htm

[2] Авторское издание Гасанова А.З., опубликованное на веб-сайте http://az-g.narod.ru/UPRR.htm

[3] Статья коллектива авторов «Как принимают решения опытные руководители» на сайте сообщества менеджеров http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/349800/?from=ac

[4] Статья Н. Ю. Скороходовой в журнале СтройПРОФИль на веб-сайте http://www.ccr.ru/print.php?id=5188 , статья «Прогноз рынка автоклавного газобетона в России» авторов Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков http://www.aac-plant.ru/a5.php

[6] Заметим, что речь идет о принятии принципиального решения в режиме «стоит дальше рассматривать вариант инвестиций/не стоит», а не инвестиций на основании темпов роста рынка без дальнейших расчетов с учетом локального спроса и прочих особенностей».

[7] http://ruconomics.com/2006/06/08/poroki-i-preimuschestva-davida-rikardo/