08.10.2012
За 10 месяцев после старта это хороший показатель, наконец-то «АвтоВАЗ» все сделал как надо, удивляются экспертыВ сентябре в России и за рубеж было продано 15424 Lada Granta — на 12,3% больше, чем в августе, сообщил вчера «АвтоВАЗ». Granta — новая модель «АвтоВАЗа», которая должна заменить устаревшую «классику»; в прошлом месяце она обогнала прежнего лидера, Lada Priora, на 2441 автомобиль.
Granta стала самой продаваемой машиной всего за 10 месяцев. Предыдущие новинки «АвтоВАЗа» добирались до этого рубежа куда дольше: Priora — 2,5 года (к ноябрю 2009 г.), а Kalina — почти шесть лет (к ноябрю 2010 г.). Успех Granta позволил замедлить падение общих продаж «АвтоВАЗа», которое было вызвано завершением программы утилизации: в августе завод вышел в ноль к прошлому году, а по итогам сентября реализовал на 1% меньше автомобилей, чем в тот же период 2011 г.
Быстрый успех Granta — это заслуга нынешней команды компании, уверен директор торгово-сервисного центра «Автопланета» (входит в группу «Автомир») Дмитрий Палих. Для старта был правильно выбран момент: «классика» устарела донельзя, а ценовой альтернативы ей на рынке не было, «АвтоВАЗ» смог быстро набрать объемы производства и обеспечить дилеров автомобилями, в том числе тестовыми, объясняет он. И главное — предложил действительно хорошее соотношение цена/качество, продолжает Палих, хотя Granta с момента старта продаж подорожала, альтернативы ей нет.
Предварительные продажи Granta начались в декабре прошлого года по цене от 229000 руб., а сейчас она стоит от 259000 руб. «АвтоВАЗ» не стал жадничать и дал хорошую цену — такой секрет успеха называют два других дилера. Кроме того, «АвтоВАЗ» с сентября впервые стал оснащать свою модель автоматом и уже есть случаи, когда такую комплектацию Granta — а она стоит от 373000 руб. — выбирают вместо бюджетных иномарок, продолжает Палих.
С новой моделью ошибиться было нельзя — она должна была помочь «АвтоВАЗу» выбраться из тяжелого положения, в котором пребывал завод, говорит директор компании по внешним связям Игорь Буренков. Но значительно увеличить маркетинговый бюджет у предприятия возможности не было, в 2011 г. он вырос к предыдущему году незначительно — лишь на медиаинфляцию. Понимая это, «АвтоВАЗ» начал кампанию по выводу Granta на рынок еще в 2010 г., объявил народный конкурс на название для новой модели и через полдня после начала получил 40000 предложений, а к концу конкурса — 160000, вспоминает Буренков.
Из всех заявок только 600 были нецензурными или оскорбительными, значит, в обществе не было большого негатива по отношению к «АвтоВАЗу», радуется он. Победитель, 23-летний менеджер из Красноярска, получил в качестве приза Lada Kalina.
Поскольку Granta позиционировали как новую «классику», в рекламе решили завышенных ожиданий у покупателей не формировать, но упирать на разницу со старыми моделями «АвтоВАЗа», продолжает Буренков. Поэтому сначала кампания шла под опробованным на программе утилизации слоганом «Разница есть», а потом гаишник в телерекламе стал спрашивать у обладателей Granta: «Иномарочку прикупили»? Сейчас тот же гаишник продвигает комплектацию с АКПП: он находит в ее багажнике игрушечный автомат желтого цвета. Креатив всей кампании и медиапланирование делались собственными силами, гордится Буренков.
После начала продаж Granta пользовалась большим спросом и дилеры стали накручивать по 60000 руб. к цене, продавая дорого копеечные добавочные опции, продолжает он. Тогда «АвтоВАЗ» решил контролировать уровень накруток и пообещал снизить годовые бонусы дилерам, пойманным на существенных отступлениях от рекомендованной цены. Кроме того, компания с лета 2012 г. впервые в своей истории предложила покупателям присылать отзывы о дилерах и по итогам их обработки стала вывешивать на своем сайте белые и черные списки продавцов.
Успех модели ожидаемый, считает руководитель ресурса auto-dealer.ru Олег Дацкив: в этом ценовом сегменте рынку нужно гораздо больше новых машин, чем есть в наличии. Но «АвтоВАЗ» мог бы растерять часть выгод от выпуска новой модели, если бы не успел сделать столько автомобилей, сколько необходимо, чтобы обеспечить накопившийся спрос, тогда бы часть покупателей переключилась на другие марки, считает он.